Мнение молодых покупателей отражает более широкую тенденцию: поколение Z, родившееся между 1998 и 2012 годами, всё активнее заявляет о себе в индустрии роскоши. Если до пандемии их доля в мировом потреблении люксовых товаров составляла лишь 4%, то по прогнозам Boston Consulting Group к 2030 году она достигнет 25%.
Однако это поколение заметно отличается от предыдущих. Его стиль формируется глобальными соцсетями, а привычки — эклектичны: сочетание люксовых аксессуаров с вещами из секонд-хендов или трендов TikTok. Чтобы привлечь этих покупателей, бренды активно используют инфлюенсеров, открывают pop-up-магазины и выпускают более доступные товары — вроде брелоков для сумок. «Молодёжь в Лос-Анджелесе, Лондоне или Шанхае удивительно похожа в своих вкусах», — отмечает Скотт Роу, финансовый директор Coach Tapestry.
Именно бренды из сегмента «доступной роскоши», такие как Coach или Ralph Lauren, быстрее всего адаптировались к этой новой реальности. Coach, к примеру, укрепил позиции благодаря сотрудничеству с блогерами, программам персонализации и акценту на устойчивое развитие. Результаты впечатляют: выручка бренда за последний год выросла почти на 10% и превысила 5,6 млрд долларов.
Тем не менее удержать поколение Z непросто. «Они столь же лояльны к брендам, как и старшие поколения, но выбор у них намного шире», — поясняет Роу. — «Чтобы добиться успеха, нужно обладать сильным влиянием». Именно поэтому Tapestry (TPR) резко увеличила маркетинговые расходы: с 3% от продаж до пандемии до 10% в этом году. Но какая доля бюджета направлена именно на привлечение поколения Z — остаётся за кадром.
На арену выходят и новые игроки. Например, Collina Strada и The Row, бренд сестёр Олсен, стремительно набирают популярность, потеснив признанных лидеров в рейтинге Lyst. Креативный директор Collina Strada Хиллари Теймур признаётся, что именно поколение Z стало основным драйвером роста бренда с 2020 года. Сейчас вместе с миллениалами они формируют почти 60% его бизнеса. «Мы объединяем устойчивость с игривой, почти мемной эстетикой», — объясняет Теймур. — «Наши показы и кастинг строятся на инклюзивности и разнообразии, и это создаёт у молодёжи ощущение причастности».
