Изменение соответствует более широкой тенденции в ресторанной отрасли, где компании переходят к многоуровневым программам лояльности и сокращают масштабные скидки, способные оказывать давление на прибыль. Starbucks (SBUX) объявила о схожем изменении своей программы в январе. По словам Флэтли, McDonald’s (MCD) намерена одновременно расширять число участников программы и повышать частоту посещений среди уже зарегистрированных клиентов. Для этого сеть будет использовать максимально персонализированный подход, ориентированный на продукты, привычки и ситуации, которые наиболее важны для каждого посетителя.
Компания пока не сообщила, когда именно запустит новую систему и сколько уровней в ней будет. Однако Флэтли описала три основные категории клиентов в зависимости от частоты их посещений. В две наиболее активные категории входят около 220 млн участников по всему миру. К первой относятся клиенты, которые посещают McDonald’s чаще одного раза в месяц, ко второй - те, кто приходит примерно раз в 90 дней. Для наиболее активных посетителей сеть может предложить ускоренное накопление баллов, ранний доступ к блюдам из меню ограниченного срока действия и приглашения на мероприятия, связанные с запуском новых продуктов. Для второй группы планируется использовать онлайн-игры и другие механики, призванные стимулировать более частые посещения.
Еще около 150 млн участников не посещали рестораны McDonald’s в течение нескольких месяцев. Компания намерена вернуть этих клиентов с помощью дополнительных стимулов. «Наша цель - дать им повод снова прийти в McDonald’s», - сказала Флэтли. В числе возможных бонусов она упомянула, в частности, подарки ко дню рождения. В США участники программы лояльности в этом году также смогут получать бонусы за поездки через Uber и подписку на стриминговый сервис Disney+. По словам генерального директора McDonald’s Криса Кемпчински, на участников программы приходится около 30% продаж компании. Кроме того, они посещают рестораны примерно в 2,5 раза чаще, чем остальные клиенты.
Эксперты отмечают, что многоуровневая система может помочь McDonald’s повысить активность клиентов, которые посещают рестораны лишь время от времени. Кейт Хогенсон, главный консультант консалтинговой компании Mallett Group, считает разумной попытку сети побудить таких клиентов совершать покупки чаще. При этом, по ее словам, многоуровневые программы лояльности требуют сложной реализации, и их результат во многом зависит от того, насколько эффективно компания сможет организовать работу системы. Хогенсон отметила, что как минимум одной сети ресторанов сэндвичей пришлось отказаться от подобной программы из-за недостаточной поддержки со стороны франчайзи.
