Walmart (WMT), Ulta Beauty (ULTA), Wayfair (W) и другие крупные игроки уже меняют структуру своих сайтов и описание продукции, стремясь повысить вероятность появления своих товаров в ответах чат-ботов. При этом ритейлеры не хотят полностью отдавать процесс продаж ИИ-платформам, поскольку предпочитают сохранять прямой контакт с покупателем. Для магазинов собственные сайты остаются важным источником ценной информации. Именно там компании получают данные о предпочтениях клиентов, составе корзины, истории покупок и поведении пользователей. Эти сведения позволяют персонализировать предложения, стимулировать повторные покупки и формировать долгосрочную лояльность.
Влияние ИИ на электронную торговлю уже становится заметным. По оценке Juniper Research, в 2026 году потребители потратят около 8 млрд долларов после переходов на сайты ритейлеров, инициированных ИИ-помощниками. Согласно данным Adobe Analytics, в июне 41% американских потребителей использовали генеративный ИИ при совершении покупок в интернете. При этом посетители, пришедшие благодаря ИИ-сервисам, обеспечили на 41% больше выручки на одно посещение по сравнению с пользователями традиционных каналов.
Новая модель поиска заставляет ритейлеров менять привычный подход к продвижению. Если классические поисковики во многом ориентируются на ключевые слова, ссылки и структуру страниц, то чат-боты способны обрабатывать сложные запросы и самостоятельно формировать рекомендации. Поэтому компаниям приходится по-новому представлять информацию о товарах, брендах и их преимуществах, чтобы алгоритмы ИИ могли корректно учитывать эту информацию при подготовке ответов пользователям.
Ulta Beauty уже видит ощутимый эффект от такого трафика. Компания сообщает о двукратном росте конверсии и покупательской активности среди клиентов, которые находят ее продукцию через ChatGPT и Gemini. Ритейлер также сотрудничает с Google, интегрируя корзину и программу лояльности Ulta Beauty Rewards в систему покупок на базе искусственного интеллекта Gemini.
Однако сама Ulta предпочитает, чтобы финальный этап покупки проходил непосредственно на ее платформе. Для компании это позволяет сохранить данные о клиенте и использовать их для дальнейшего взаимодействия. Глава цифрового направления Ulta Джош Фридман отмечает, что привлечение покупателей через сторонние площадки всегда связано с определенными издержками, будь то Google, партнерские сервисы или социальные сети, и ИИ-платформы вряд ли станут исключением.
Ритейлеры считают, что у них остается важное конкурентное преимущество перед универсальными ИИ-сервисами: они располагают гораздо более подробной информацией о своих клиентах. Когда покупатель оформляет заказ непосредственно на сайте бренда, компания получает возможность выстраивать с ним прямые отношения и лучше понимать его потребности.
Этой стратегии придерживается и Amazon Web Services. Компания рекомендует ритейлерам использовать ИИ-платформы для привлечения потенциальных покупателей, но одновременно подчеркивает необходимость сохранять собственные сайты главным местом для совершения покупки. В качестве примера AWS приводит клиентов вроде Tapestry (TPR), владеющей брендом Kate Spade.
Таким образом, искусственный интеллект постепенно становится новым каналом привлечения покупателей, но ритейлеры пока не готовы полностью передавать ему контроль над продажами. Их задача заключается в том, чтобы использовать огромный охват ИИ-сервисов для привлечения клиентов, а затем переводить их на собственные площадки, где компании сохраняют доступ к данным, контролируют клиентский опыт и получают возможность развивать долгосрочные отношения с покупателями.
