В преддверии Игр модные дома открывают бутики на олимпийских объектах, экипируют национальные сборные и выпускают лимитированные капсульные коллекции, вдохновлённые зимними видами спорта. Спорт всё активнее используется индустрией роскоши как инструмент продвижения и укрепления имиджа.
«Люксовые бренды давно тяготеют к спорту, но зимние Олимпийские игры создают уникальную возможность вывести это взаимодействие на новый уровень», - отмечает доцент кафедры управления модой и роскошью Миланского университета Боккони Эмануэла Пранделли. По её словам, интерес брендов усиливается на фоне изменения потребительских привычек: состоятельные клиенты всё чаще предпочитают впечатления и эмоции традиционным товарам класса люкс. По мнению эксперта, цель брендов - одновременно расширить аудиторию за счёт универсальных ценностей спорта и поддержать интерес уже сформировавшейся клиентской базы, предложив ей новые поводы для вовлечённости.
Спортивная линия EA7 от Armani, которая с 2022 года является официальным поставщиком экипировки Федерации зимних видов спорта Италии, вновь станет партнёром Олимпиады и оденет итальянскую сборную. Амбассадором бренда выступает одна из главных звёзд мировых горных лыж София Годжия. Ralph Lauren, остающийся официальным дизайнером сборной США с 2008 года, также продолжит сотрудничество и представит форму американских олимпийцев. Зимние Олимпийские игры пройдут с 6 по 22 февраля.
Для Moncler Олимпиада в Италии станет символическим возвращением к истокам. Бренд, начавший свою историю как производитель горного снаряжения, последний раз участвовал в Олимпийских играх в 1968 году в Гренобле. В этот раз Moncler станет официальным спонсором Олимпийского комитета Бразилии на церемониях открытия и закрытия, а также техническим партнёром бразильской сборной по горнолыжному спорту. Амбассадором бренда является бразильский лыжник Лукас Пиньейру Браатен. «Сегодня Олимпийские игры всё чаще воспринимаются люксовыми брендами как культурная мегаплатформа, позволяющая продемонстрировать мастерство и наследие в глобальном масштабе, особенно если принимающий город соответствует ДНК бренда», - говорит аналитик Luxurynsight Ноэми Войер. Она напомнила, что аналогичный эффект наблюдался во время партнёрства LVMH (MC) с Олимпийскими играми 2024 года в Париже.
Та же логика лежит в основе активности брендов в Кортина-д’Ампеццо - курорте в Доломитовых Альпах, который с 1956 года, когда здесь уже проходили Зимние игры, остаётся магнитом для обеспеченных туристов. В городе с населением чуть более 5000 человек люксовые марки спешно открывают новые магазины и обновляют существующие. Prada и Loro Piana запустили бутики на главной торговой улице Корсо Италия, Dior, Louis Vuitton и Swatch завершили реконструкцию своих торговых точек, а знаковый мультибрендовый магазин Franz Kraler провёл масштабное обновление в ожидании олимпийского наплыва гостей.
